Google Ads 負面關鍵字指南：Negative Keywords 配對與 15 項驗收
直接答案：Negative Keywords（Google Ads 負面關鍵字）用來阻止廣告在不相關或不合適的搜尋出現；正確做法不是把所有未成交字眼一律封鎖，而是先在 Search Terms Report 核對實際查詢、產品範圍、地區、客戶資格及 CRM 結果，再選擇負面廣泛、詞組或完全配對，放到 ad group、campaign、共享清單或 account 層級。每次新增前要檢查會否誤封高價值長尾字，保存變更、理由、owner 及 rollback，並以合資格查詢、商機及成交驗收，而非只追求較低 Click 或較高 CTR。
Negative Keywords 是甚麼？
Negative Keywords 是廣告流量控制，不是搜尋需求研究的替代品。正面 keyword 讓系統判斷哪些搜尋有資格觸發廣告；negative keyword 則令符合排除規則的搜尋失去資格。它可減少明顯錯配，但不會修正錯誤轉化追蹤、差 Landing Page、低預算、錯出價或銷售跟進問題。
最基本原則是「沒有商業資格或不屬供應範圍」才排除，而不是「這個字暫時未成交」便排除。低量查詢可能未有足夠樣本；昂貴查詢也可能帶來高價值商機。先查意圖與業務事實，再看數據。
搜尋字詞、正面關鍵字與負面關鍵字有何分別？
| 項目 | 意思 | 用來做甚麼 | 不可誤解 |
|---|---|---|---|
| Search term／query | 用戶實際輸入或在 Search Network 觸發廣告的搜尋 | 判斷意圖、相關性及結果 | 不等於帳戶內設定的 keyword |
| 正面 keyword | 廣告主加入 ad group 的目標字詞 | 協助系統接觸相關搜尋 | 配對類型不是逐字白名單 |
| 負面 keyword | 排除含指定字詞／次序／完整組合的搜尋 | 阻止明顯不相關或不合資格流量 | 配對邏輯與正面 keyword 不同 |
| Search terms insights | 系統按意圖產生的主題及子主題群組 | 補充理解大量及低量需求 | 分類標籤不一定是實際 query |
Google 表示 Search Terms Report 只顯示達到一定活動量的字詞，部分低量 query 因私隱而不會逐條公開；Search terms insights 可把這些查詢納入主題、子主題或「other queries」聚合。因此「報表沒有看到」不代表流量不存在，也不應以少量可見字詞推斷全帳戶。
甚麼情況應該加入 Google Ads 負面關鍵字？
| 訊號 | 例子 | 加入前核對 |
|---|---|---|
| 不售賣的產品／服務 | 只做商用清潔，搜尋是家居鐘點 | 網站是否真的不承接、沒有相關新服務 |
| 錯地區或不可服務 | 只服務香港，查詢要求海外上門 | Location 設定、Presence option 及服務範圍是否先正確 |
| 錯客群或交易模式 | 只做 B2B 批發，搜尋是單件零售 | 有沒有最低訂量、樣辦或轉介方案 |
| 招聘／求職意圖 | 職位、人工、CV、實習 | 企業是否同時有招聘 campaign，避免 account-level 誤封 |
| 免費／DIY／教學意圖 | 免費模板、自己整、課程 | 內容是否能培育 Lead；不要把所有研究期查詢都當浪費 |
| 支援／登入／售後 | 客戶登入、維修、退款 | 現有客戶是否仍有 upsell 或 retention 價值 |
| 品牌安全或完全無關 | 敏感、不合品牌或同字異義 | 是 query 排除、brand exclusion、placement 還是 content suitability 問題 |
單憑 Click 多、CTR 低、CPA 高或一次無成交，證據不足。至少核對實際 query、點擊量、成本、轉化定義、合資格 Lead、商機、成交、地區、裝置、campaign、landing page 及統計期；高客單價 B2B 更要等 CRM 回傳。
甚麼情況不應立即排除？
- 查詢明顯相關，只是 Landing Page 沒有回答價錢、規格或地區；
- 轉化追蹤漏發、重複、把按鈕 click 當成交，數據未可信；
- 樣本太少，只有一兩次 click 或仍在轉化延遲期；
- 研究型查詢能帶來可培育 Lead、再行銷、訂閱或之後的品牌搜尋；
- 一個詞在部分 campaign 無關，但在另一個產品、招聘或品牌 campaign 有價值；
- 問題其實是地區、時段、network、placement、產品 feed 或 Final URL，而不是 query；
- 想用 negative keyword 強行控制所有跨 campaign 路由，但未了解現行配對及 AI Max／PMax 邏輯。
Negative Keywords 三種配對如何運作？
| 負面配對 | 寫法 | 不展示的典型搜尋 | 仍可能展示 |
|---|---|---|---|
| Broad | 免費 seo 工具 | 搜尋同時包含三個詞，次序可不同 | 只包含部分詞的搜尋 |
| Phrase | "免費 seo 工具" | 包含完全相同詞序，即使前後有其他字 | 詞序不同或中間插入其他詞 |
| Exact | [免費 seo 工具] | 搜尋只有該完整詞組，沒有其他字 | 前後多了其他意圖字的搜尋 |
負面配對與正面配對不同。Google 說明，若要排除同義詞、單複數或不同變形，通常需要另行加入；大小寫及拼錯則可自動處理。實際測試仍應用真實 Search Terms 樣本，而不是只憑文字直覺。
例如「課程」可能應用 phrase 或 broad 排除，但「企業培訓課程廣告服務」也可能是合資格 B2B 查詢。先建立 allow／deny 例外表，再決定使用單字、短語或完整 query。
Ad group、Campaign、共享清單及 Account 層級怎樣選？
| 層級 | 適合用途 | 主要風險 |
|---|---|---|
| Ad group | 只在某產品／訊息組排除，保留其他 ad group 資格 | 規則分散，重組後容易漏 |
| Campaign | 整個 campaign 不承接的產品、地區或客群 | 誤封同 campaign 內其他有效 ad group |
| Negative keyword list | 多個相關 campaign 共用，例如招聘／免費／不售賣產品 | 修改後同步影響所有已套用 campaign |
| Account-level | 全帳戶 Search／Shopping inventory 都不應出現的品牌安全或完全無關字 | 影響範圍最大，可能封鎖另一業務線 |
Google 目前容許每個帳戶建立最多 20 個 campaign-level negative keyword lists，每個清單最多 5,000 個字；account-level list 最多 1,000 個。限制可能更新，正式批量匯入前要核對帳戶介面及最新官方說明。
共享 Negative Keyword List 應如何命名與管治？
不要建立一個叫「Master」但無 owner 的無限清單。按原因及適用範圍分開，例如 NK_GLOBAL_BRAND_SAFETY、NK_B2B_NO_RETAIL、NK_HK_NO_OVERSEAS、NK_SERVICE_NOT_OFFERED。每個清單記錄：
- 目的、適用 campaign、禁止及允許例外；
- match type、來源 query、證據期及 CRM 結果；
- 提出者、批核者、加入日期及複核日期；
- 預計影響、衝突檢查、change history 及 rollback；
- 哪些詞只應 campaign-level，不可升到 account-level。
Search Terms Report 應怎樣審核？
- 固定日期範圍，分 campaign、ad group、keyword、match type、network、device 及 conversion action。
- 加入 Click、Cost、Conversions、Value 等欄位，再用 Lead ID／GCLID 或其他合規鍵與 CRM 對數。
- 逐條標記「合資格、研究期、不相關、現有客戶、招聘、支援、未知」及理由。
- 先找可加入正面 keyword、可改善廣告／頁面的有效需求，再處理排除。
- 同時查看 Search terms insights，理解被私隱門檻省略的低量主題。
- 把候選字放入模擬查詢表，測試 broad／phrase／exact 會否誤封。
- 小批加入，記錄日期；觀察有效查詢、volume、qualified conversion 及 impression loss。
需要先掌握正面 keyword broad／phrase／exact 的現行邏輯，可參考Google Ads 關鍵字配對類型指南。
如何建立查詢分類與決策表？
| 標籤 | 處理 | 例子 |
|---|---|---|
| KEEP_HIGH_INTENT | 保留，考慮加正面 keyword／專屬頁 | 服務＋地區＋報價 |
| KEEP_RESEARCH | 保留，改善指南、比較及培育 | 價錢因素、選擇方法 |
| NEG_PRODUCT | 按 ad group／campaign 排除 | 不售賣型號或服務 |
| NEG_AUDIENCE | 按交易模式排除 | 零售／批發、求職／採購 |
| NEG_LOCATION | 先修地區設定，再按需要排除 | 不可服務城市 |
| REVIEW_UNKNOWN | 保留觀察，補證據 | 意圖含糊或資料太少 |
分類表要保存原始 query，不要只保存截短或「主題」。同一個單詞在完整查詢中的意義可能相反；例如「免費」可代表找免費服務，也可出現在「付費工具 vs 免費工具比較」，後者可能是合資格企業研究。
如何避免負面關鍵字誤封有效流量？
- 每次新增前搜尋帳戶內所有正面 keyword、Search themes、brand list 及 landing pages；
- 把候選 broad negative 套到過去 30／90 日 query 樣本，列出會被封鎖的有效搜尋；
- 單字 broad 影響最大，優先考慮 phrase 或 exact，再按證據擴大；
- 不同產品、地區、招聘及客戶支援分 account／campaign，不共用無差別清單；
- 新產品、服務範圍或促銷上線時，重審舊 negative lists；
- 每月查零流量 keyword、診斷、Change history 及突然消失的 query 類別；
- 保留原清單 export，發現 impression／qualified Lead 異常可快速回復。
Performance Max 可否加入 Negative Keywords？
可以，但要按現行控制範圍理解。Google 現時提供 Performance Max campaign-level negative keywords；它們只適用於 Search 及 Shopping inventory。Account-level negative keywords 亦會套用到相關 campaign 類型的 Search／Shopping inventory，包括 Performance Max。這不代表能用一份 negative list 控制 PMax 的 YouTube、Display、Discover、Gmail 或 Maps 全部版位。
Google 建議，若目的是排除自己、競爭對手或其他品牌查詢，應優先用 Brand Exclusions；品牌清單可處理常見變體、拼法及多語言，較適合品牌控制。PMax negative keywords 應主要用於必要的品牌安全或完全無關字，過度限制可能減少系統找到有效需求的機會。新增前，可先在 Google Ads 介面查看加入 Negative Keywords 的 Performance Max 預測效能影響，將候選字、套用範圍、來源 query／CRM 理由與預測結果記入變更紀錄；預測是決策參考，仍須按實際合資格 query 與 CRM 質素驗收，不代表實際成效保證。PMax 的負面關鍵字設定與適用範圍，可參考Google 官方說明。
品牌字應用負面關鍵字還是 Brand Exclusions？
品牌是一個實體，不只是字串。若要避免 campaign 服務自己或特定品牌查詢，Brand Exclusions 一般更完整；它可處理常見拼法、變體及多語言。負面關鍵字適合排除明確字串及非品牌意圖，但不會自動涵蓋所有品牌關係。
先定義目的：分開品牌／非品牌報告、避免自家品牌競價、排除不售賣品牌、品牌安全，還是渠道增量測試。品牌排除會限制觸及及可能影響結果；不要把品牌流量移走後，仍與未排除時的 CPA 直接比較。
Display、Video、Placement 與 Content Exclusion 有何不同？
Display／Video 的 negative keywords 不是 Search query control，全部按 broad 處理，而且 Google 表示不如 Search 精確；頁面仍可能偶爾含被排除字詞。若問題是某網站、YouTube channel、app、敏感內容或 inventory type，應使用 placement exclusions、content exclusions 或 suitability controls，而不是把所有問題塞進 Search negative list。
懷疑垃圾網站、Search Partners 或異常 click 時，先分辨 query、placement、地區、裝置及 invalid traffic。可用Google Ads 無效點擊診斷指南建立證據，不應因成本上升便指控欺詐。
如何把 CRM 質素回傳到負面關鍵字決策？
表單提交只是前端行為。B2B、專業服務及高客單價帳戶應把 query／keyword／campaign 與 Lead 狀態連起來，至少分 Spam、無法服務、不合資格、合資格、Opportunity、Won、Lost。若只看平台 conversion，會把大量垃圾 Lead 當成功，也可能錯封少量但高價值 query。
- 保留 GCLID／GBRAID／WBRAID 或其他可用來源鍵，按同意及私隱要求處理；
- 統一 qualified 定義、Lost reason、owner 及回填期限；
- 比較 query theme 的合資格率、商機率、成交、收入及毛利，不只 cost／lead；
- 把「無人跟進」與「不合資格」分開，銷售流程問題不可用 negative keyword 掩蓋；
- 轉化設定先用品質分數診斷及相關追蹤流程核對廣告、頁面與數據。
每周及每月應如何治理？
| 節奏 | 工作 | 交付 |
|---|---|---|
| 每日／異常時 | 檢查突增 query、品牌安全、錯價產品及垃圾 Lead | 事故紀錄及必要臨時排除 |
| 每周 | Search Terms、Insights、CRM、Change history 對數 | 候選清單、保留／排除理由、批核 |
| 每月 | 重審共享／account lists、衝突、零流量及新服務 | 版本、影響報告、rollback 檔 |
| 每季 | 產品、地區、品牌、招聘及法規變更 | 完整治理審閱與 owner 簽核 |
代理商月報不能只列「新增 100 個 negative keywords」。應交代來源、分類、match type、層級、預期風險、實際影響及下一步；可配合Google Ads 代投報告指南驗收。
如何量度負面關鍵字成效？
先保存改動前 cohort，不要把季節、預算、出價、素材及 Landing Page 同時改動後的結果全部歸功於負面關鍵字。
| 層級 | 指標 | 避免誤判 |
|---|---|---|
| 查詢質素 | 不相關 query、合資格 query share、主題變化 | Search Terms Report 省略低量 query |
| 媒體 | impression、click、cost、CTR、CPC | 流量減少不等於效率改善 |
| 轉化 | 有效 conversion、CVR、CPA、value | 先驗 conversion action 及 lag |
| CRM | qualified rate、opportunity、won、revenue、margin | 銷售跟進與回填延遲會影響 |
| 風險 | 誤封、零流量、品牌／產品缺口、rollback 次數 | 只報「節省成本」會隱藏需求損失 |
Negative Keywords 如何支援 AIO／GEO？
這是廣告流量治理，不會直接提升自然搜尋或 AI 推薦。不過 Search Terms 與 CRM 分類可揭示客戶真實問題、比較對象、限制及錯配語言，幫網站建立更清楚的服務頁、FAQ、比較及資格說明。內容只能使用聚合及匿名化資料，不能公開個人 query 與客戶身份。
把「不適合」查詢變成公開頁面的清楚範圍，例如服務地區、最低訂量、不承接項目及適合對象，可減少搜尋與 AI 系統誤解品牌；但不要為每個 negative keyword 自動生成薄頁。
30 日 Google Ads 負面關鍵字治理流程
- 第 1–3 日：備份 account、campaign、ad group 及 shared lists，匯出 Change history。
- 第 4–6 日：核對產品、地區、客群、品牌、招聘、支援及不可服務範圍。
- 第 7–9 日：匯出 30／90 日 Search Terms，加入 keyword、match、network、page 及 conversion。
- 第 10–12 日：與 CRM 合併，標記合資格、研究、不相關、Spam、未知及 Lost reason。
- 第 13–15 日：建立 broad／phrase／exact 模擬，列出會誤封的歷史 query。
- 第 16–18 日：決定 ad group、campaign、shared list、account 或 brand exclusion 層級。
- 第 19–21 日：由 owner 批核小批變更，寫明目的、預計影響及 rollback。
- 第 22–24 日：套用並檢查衝突、零流量、重要 query、PMax Search／Shopping 及品牌。
- 第 25–27 日：對比合資格 query、cost、qualified Lead、opportunity 及需求損失。
- 第 28–30 日：移除錯誤排除，固化共享清單、命名、月度審閱及報告。
15 項 Negative Keywords 驗收清單
- 每個排除字有實際業務原因，不只因一次無成交或 CTR 低。
- Search Terms Report、Search terms insights 及 CRM 質素已交叉核對。
- 正面 keyword、search term、insight 主題及 negative keyword 沒有混淆。
- Broad、phrase、exact 已用歷史 query 模擬，沒有明顯誤封。
- 同義詞、單複數、變形、大小寫及拼錯的現行規則已理解。
- Ad group、campaign、shared list 及 account-level 範圍有明確理由。
- 招聘、支援、新產品、其他地區及其他業務線沒有被全帳戶誤封。
- 共享清單有名稱、目的、owner、版本、例外及複核日期。
- Account-level list 只放全帳戶真正不適用或品牌安全字詞。
- PMax 排除範圍已理解為 Search／Shopping inventory，沒有誤稱控制全部渠道。
- 品牌需求優先評估 Brand Exclusions，不用字串清單假裝完整品牌控制。
- Display／Video 問題已分到 placement、content 及 suitability controls。
- 所有變更可在 Change history 找到，亦有備份及 rollback。
- 成效按 qualified query、Lead、Opportunity、成交及需求損失驗收。
- 報告交代新增、移除、理由、層級、影響及下一次審閱，不以數量當功勞。
常見問題
負面廣泛配對會否排除近似變體？
負面配對與正面 broad 不同。Google 說明，同義詞及單複數等通常要另加；大小寫及拼錯可自動處理。應以實際 query 樣本驗證，不要假設所有語意變體都會被排除。
低轉化 Search Term 應否立即加為 Negative Keyword？
不應只因短期低轉化。先核對相關性、樣本、conversion tracking、lag、CRM 質素、頁面及銷售跟進。真正不售賣、不服務或明顯錯意圖才優先排除。
Performance Max 現在可以加負面關鍵字嗎？
可以。Google 現時支援 PMax campaign-level negative keywords，並有 account-level negatives；但只作用於 Search 及 Shopping inventory。品牌查詢通常應評估 Brand Exclusions。
Account-level 負面關鍵字是否最方便？
方便但風險最大，因為會套用到所有相關 Search／Shopping inventory。只應放全帳戶都不適用的字；產品、地區、招聘及支援差異通常要用較低層級。
每月新增愈多負面關鍵字是否代表優化愈好？
不是。數量不是 KPI。過多排除可令有效需求消失。應看不相關 query 是否減少、合資格 Lead／商機是否改善，以及有沒有誤封、零流量及品牌／產品需求損失。
Google 官方參考：About negative keywords、About negative keyword lists、Account-level negative keywords、Search Terms Report、Search terms insights、Performance Max negative keywords及Search／PMax Brand Settings。
編輯與審閱：ITOB Group 編輯團隊；由ITOB Group 數碼營銷顧問團隊審閱。最後實質更新：2026 年 10 月 5 日。
本文按 Google Ads 官方資料，配合 ITOB Group 的搜尋字詞、廣告、CRM 與發布驗收方法整理，不構成平台、法律、私隱、財務或特定帳戶投放意見，亦不保證流量、CPC、CPA、ROAS、查詢、成交或收入。Google Ads 介面、配對、AI Max、Performance Max、報表、私隱門檻及限制會變；正式修改前應按帳戶、產品、地區、轉化及 CRM 資料核對最新要求，保存原始清單、Change history、基準及 rollback。詳見編輯政策與資料更正原則。
